Zielgruppenbestimmung

Eine Veranstaltung kann nur erfolgreich sein und ihre Ziele erreichen, wenn die Erwartungen der Gäste erfüllt werden.

Aber wie kann man vorher wissen, was die Gäste erwarten? Welche Eigenschaften von Gästen kann man dazu unterscheiden?

simpleclub zeigt dir, wie du Zielgruppen für Veranstaltungen bestimmst!

Zielgruppenbestimmung einfach erklärt

Die Zielgruppenbestimmung ist der erste Schritt bei der Planung einer Veranstaltung. Auf ihr baut die komplette Veranstaltungskonzeption und die Festlegung der Veranstaltungsziele auf. Denn hierbei wird festgelegt, welche Gruppe von potenziellen Gästen durch die Veranstaltung angesprochen werden soll. Dabei kann die Gruppe anhand verschiedener Kategorien und Eigenschaften abgegrenzt werden. Dazu gehören unter anderem:

• Soziodemographische Merkmale (Alter, Beruf etc.)
• Psychographische Merkmale (Einstellungen, Werte etc.)
• Geographische Merkmale (Region, Kultur etc.)
• Kaufverhalten (Wiederkäufer, Markenwechsler etc.)

Um die Eigenschaften einer Zielgruppe herauszufinden, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Am bekanntesten sind Umfragen, A/B-Tests, Beobachtungen und Experimente.

Eine Veranstaltung kann nur erfolgreich konzeptioniert werden, wenn die Zielgruppe und deren Eigenschaften bekannt sind. Denn nur dann kennt ein Veranstalter auch die Erwartungen der Zielgruppe und kann diese entsprechend bei der Konzeption berücksichtigen.

Relevanz der Zielgruppenbestimmung

Veranstaltungen können nur erfolgreich sein und die geplanten Ziele erreichen, wenn die Gäste zufrieden sind und deren Erwartungen erfüllt werden, denn unzufriedene Gäste werden nicht lange auf einer Veranstaltung bleiben oder eventuell erst gar nicht kommen. Veranstaltungen sind in diesem Sinne wie ein ganz normales Produkt. Unternehmen können ihre Produkte auch nur verkaufen, wenn die Kundschaft mit dem Produkt zufrieden ist.

Um die Erwartungen der Gäste herauszufinden, sollten sich Veranstalter bei der Planung fragen, welche Zielgruppe sie mit ihrer Veranstaltung ansprechen wollen und welche Eigenschaften diese besitzt. Aufbauend auf dieser Zielgruppenbestimmung kann dann die Veranstaltung konzeptioniert und konkret geplant werden. Auch Ziele der Veranstaltung und Budgets bzw. Kalkulationen können somit erst sinnvoll definiert werden, wenn die Zielgruppe bestimmt ist.

Eine konkret definierte Zielgruppe erleichtert außerdem die Suche nach Sponsoren und Partnern, da diese auch eher Veranstaltungen unterstützen werden, bei denen ihre eigene Zielgruppe zu Gast ist.

Kategorien der Zielgruppenbestimmung

Zielgruppen können mithilfe unterschiedlicher Kategorien und Merkmale definiert werden. Welche genau verwendet werden, ist letztendlich eine subjektive Entscheidung. Hier gibt es kein richtig oder falsch.

Eine Möglichkeit zur Definition und Bestimmung von Zielgruppen ist die Unterscheidung von Eigenschaften in die folgenden Kategorien:

• Soziodemographische Merkmale
• Psychographische Merkmale
• Geographische Merkmale
• Kaufverhalten

Zu diesen Kategorien gehören folgende Eigenschaften, anhand derer Zielgruppen unterschieden werden können:

Außerdem kann bei der Zielgruppe zwischen B2C und B2B unterschieden werden.

Breite der Zielgruppe

Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob die Zielgruppe eher eng oder breit gefasst werden soll. Eine breit gefasste Zielgruppe wäre zum Beispiel "Alle 18- bis 30-Jährigen". Eine eng gefasste Zielgruppe würde viel mehr Eigenschaften definieren und eingrenzen.

Ein Beispiel für eine enger definierte Zielgruppe wäre:

• 18- 21 Jahre
• Abitur
• In handwerklicher Ausbildung
• Legen Wert auf Work-Life-Balance
• Aus ländlichen Regionen

Breit gefasste Zielgruppen haben den Vorteil, dass sie größer sind und potenziell mehr Menschen ansprechen können. Allerdings bergen sie auch das Risiko von hohen Streuverlusten, da die Veranstaltungsplanung und das Marketing möglicherweise nicht alle Erwartungen der breiten Zielgruppe mit unterschiedlichen Eigenschaften erfüllen kann.

Bei eng gefassten Zielgruppen sind die Vor- und Nachteile genau umgekehrt. Die Streuverluste sind geringer, da die Erwartungen der Zielgruppe genauer eingegrenzt und definiert sind. Dafür ist die Zielgruppe in der Regel kleiner.

Eigenschaften und Erwartungen der Zielgruppe herausfinden

Um die Eigenschaften und Erwartungen der eigenen Zielgruppe herauszufinden, stehen verschiedene Methoden der Marktforschung zur Verfügung. Umfragen sind das wohl bekannteste Mittel. Mithilfe von Fragebögen oder Interviews können die Eigenschaften bzw. Erwartungen direkt ermittelt werden.

Eine weitere häufig benutzte Möglichkeit sind A/B-Tests. Dabei wird die Zielgruppe in zwei Hälften aufgeteilt, denen jeweils unterschiedliche Varianten eines Konzeptes vorgestellt werden. So kann man erkennen, welche Variante die Befragten zufriedener stellt und besser für die Erfüllung der Veranstaltungsziele ist.

Weitere Möglichkeiten sind Beobachtungen oder Experimente.

Beispiel

Die simple event GmbH plant ein neues Rock-Festival in der Nähe von Erfurt. Um mit der Planung zu beginnen, möchte sie zunächst einmal herausfinden, worauf die Zielgruppe der Veranstaltung Wert legt. Dazu führt sie folgende Maßnahmen durch:

• Online-Umfragen auf bekannten Plattformen der Rock-Szene
• A/B-Tests auf den eigenen Social Media-Kanälen (den Usern werden unterschiedliche Bilder und Anzeigen ausgespielt und anhand der Reaktionen darauf kann gemessen werden, was die Zielgruppe eher anspricht)
• Beobachten und Analysieren anderer Rock-Festivals

Außerdem möchte sie die Zielgruppe eher eng definieren, um diesen Gästen ein perfekt auf sie abgestimmtes Erlebnis zu bieten.

Die Zielgruppenbestimmung liefert folgendes Ergebnis:

• 18 - 35 Jahre
• Umweltbewusstsein
• Qualitätsbewusstsein
• Größtenteils aus dem Umkreis von Erfurt
• Affinität für Social Media

Die simple event GmbH geht also davon aus, dass ein Großteil der Gäste diese Eigenschaften besitzt. Sie kann nun darauf aufbauend das Festival so konzipieren und Budgets festlegen, dass die Gäste zufrieden sind und die Veranstaltungsziele erreicht werden.

Unter anderem werden folgende Maßnahmen geplant, um die Erwartungen der Zielgruppe zu erfüllen und eine erfolgreiche Veranstaltung durchzuführen:

• In der Gastronomie wird ausschließlich Mehrweg genutzt
• Bei den Getränken werden Markenartikel verkauft
• Mit den Getränkemarken werden Sponsorenverträge abgeschlossen und damit geworben
• Gewinnspiele über Social Media

Summary

Die Zielgruppenbestimmung ist die Grundlage für die komplette Veranstaltungskonzeption und -planung. Sie ist somit enorm relevant, um eine erfolgreiche Veranstaltung durchzuführen.

Zielgruppen können anhand verschiedener Kriterien unterschieden werden, unter anderem:

• Soziodemographische Merkmale (Alter, Beruf etc.)
• Psychographische Merkmale (Einstellungen, Werte etc.)
• Geographische Merkmale (Region, Kultur etc.)
• Kaufverhalten (Wiederkäufer, Markenwechsler etc.)

Eigenschaften von Zielgruppen können unter anderem durch Umfragen oder A/B-Tests herausgefunden werden. Weitere Möglichkeiten sind Beobachtungen, Experimente etc.