Preisbildung

Die Preispolitik eines Unternehmens ist von den Kosten, der Konkurrenz, der Nachfrage und den betrieblichen Zielen abhängig. Dabei gibt es verschiedene Einflussgrößen, welche bei der Preisbildung zu berücksichtigen sind.

Begriffserklärung

• Preisobergrenze: Dieser Wert wird durch die Kaufkraft der Kunden sowie die Preise der Mitbewerber bestimmt. Wird dieser Wert überschritten, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Artikel nicht verkauft wird.

• Preisuntergrenze: Dies ist der Wert, den ein Unternehmen bei der Ware erzielen muss, um Verluste zu vermeiden oder so gering wie möglich zu halten.

• Absolute Preisuntergrenze: Das ist dann nur noch der Selbstkostenpreis zuzüglich der Umsatzsteuer von 7% oder 19%. In diesem Fall wäre der Deckungsbeitrag exakt bei 0.

Drei Fälle der Preisfestsetzung

1. Der Bezugs-/Einstandspreis ist durch den Lieferer vorgegeben
2. Der Verkaufspreis ist durch Marktverhältnisse vorgegeben
3. Bezugs-/Einstands- und Bruttoverkaufspreis sind vorgeben

Fall 1: Einzelhändler bestimmt Untergrenze für einen Bruttoverkaufspreis. Wenn er darunter verkauft, werden seine Gewinnerwartungen nicht erfüllt bzw. seine Handlungskosten nicht gedeckt → Preisuntergrenze

Fall 2: Einzelhändler bestimmt Obergrenze für den Bezugspreis einer Ware, da der Bruttoverkaufspreis vorgegeben ist. Wenn er zu einem höheren Bezugspreis einkauft, wird er seinen kalkulierten Gewinn nicht erwirtschaften → Preisobergrenze

Fall 3: Einzelhändler geht von gegebenen Preisuntergrenze und Preisobergrenzen aus und berechnet, ob seine Kosten und sein Gewinn gedeckt sind

Berechnung der absoluten Preisuntergrenze

Kostenorientierte Preisbildung

Bei der kostenorientierten Preisbildung steht im Fokus, dass die anfallenden Kosten gedeckt sind. Dabei ist die Preisbildung stark verzahnt mit dem Rechnungswesen.

Zusätzlich werden noch angemessene Gewinnzuschläge und die zusätzliche Umsatzsteuer berücksichtigt.

Nachfrageorientierte Preisbildung

Die nachfrageorientierte Preisbildung beruht nicht nur auf den anfallenden Kosten, sondern betrachtet auch die Preisvorstellungen möglicher Kunden. Diese Informationen können von der Marktforschung erhalten werden.

In den meisten Fällen, wird ein geringer Preis bevorzugt oder das Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmen. Hohe Preise werden nur von den Kunden "akzeptiert", wenn dieser durch einen Zusatznutzen gerechtfertigt wird. Es gibt hierbei natürlich immer Ausnahmen.

Bei der Berechnung muss vom gegebenen Marktpreis aus rückwärts kalkuliert werden. Hierzu werden vom Nettoverkaufspreis der geplante Gewinn und die Handlungskosten abgezogen. Dabei kommt der Bezugspreis heraus, welcher dann beim Lieferer versucht werden muss, durchzusetzen.

Konkurrenzorientierte Preisbildung

Bei dieser Art der Preisbildung wird sich an der Konkurrenz, bzw. besser gesagt, am Branchenpreis orientiert.

Dabei gibt es folgende Voraussetzungen:

1. Es herrscht ein Polypol (= viele Konkurrenten)

und

2. Die Produkte sind weitestgehend homogen (= gleichartig)

Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung, wird sich oft am Preisführer orientiert. Dieses Unternehmen hat eine besonders starke Marktposition, wodurch sich die anderen Unternehmen an seine Preise orientieren müssen.