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Bei der Portfolioanalyse handelt es sich um eine 4-Felder-Matrix, mit deren Hilfe Unternehmen versuchen, ein optimales Produktportfolio zusammenzustellen. Bei diesem strategischen Instrument werden Geschäftsbereiche und Produktgruppen in vier verschiedene Kategorien eingeteilt.
Erklärung
Mit der Portfolioanalyse wird versucht, das optimale Produktportfolio zusammenzustellen. Ausgangspunkt dafür ist das Modell des Produktlebenszyklus. Dieses gibt uns Auskunft über den typischen Verlauf eines Produktes über die Einführung, das Wachstum, der Reife, der Sättigung und der Degeneration. Da Gewinn und Umsatz sich in den verschiedenen Phasen des Zyklus stark unterscheiden, muss sich das Produktportfolio aus unterschiedlichen Produkten und Produktgruppen zusammensetzen.
Am bekanntesten ist die Kombination der Faktoren relativer Marktanteil und dem zukünftigen Marktanteil (Marktwachstum).
Ziel der Portfolioanalyse ist es, die vorhandenen und potentiellen Ressourcen des Unternehmens in eine Richtung mit vorteilhaften Marktaussichten zu lenken.
Marktwachstums-Marktanteils-Matrix
Beschreibung
Die Matrix zeigt eine Kombination der beiden Faktoren "relativer Marktanteil" und "Marktwachstum".
In der Matrix werden die Geschäftsbereiche, Produktgruppen oder Produkte eines Unternehmens in 4 verschiedene Kategorien eingeteilt.
Question Marks
Poor Dogs
Stars
Cash Cows
Jede Kategorie hat eine andere Bedeutung. Aus jeder davon lassen sich bestimmte Verhaltensweisen für das Unternehmen ableiten. Außerdem wird so die sinnvolle Aufteilung der Ressourcen (finanzielle Mittel, Personaleinsatz) vereinfacht und abgeleitet.
Vier Kategorien
Kategorie | Beschreibung |
|---|---|
Question Marks | Es handelt sich dabei um Produkte, die entweder hoffnungsvoll sind und mit dem Einsatz von Ressourcen zu Stars gefördert werden können, oder um Produkte, die wegen einem zu geringen Marktanteil aus dem Markt gezogen werden sollten. Die Beurteilung ist sehr schwierig. |
Poor Dogs | Das sind Problemprodukte, die wegen ihres niedrigen Marktanteils eine schwache Position haben. Sie werden als "arme Hunde" oder "lahme Enten" bezeichnet. Sie bringen keinen Beitrag zum Cashflow und sollten aufgelöst werden. |
Stars | Diese Produkte befinden sich in einem Markt mit hohem Marktwachstum. Sie sollten auf alle Fälle gefördert werden und die Position am Markt muss verteidigt werden. |
Cash Cows | Die Produkte haben einen hohen Marktanteil bei einem niedrigen Marktwachstum. Das Unternehmen kann hier seine Kostenvorteile voll ausschöpfen. Mit den hohen Einnahmen können andere Geschäftsbereiche mitfinanziert werden. |
Aufbau der Matrix
Anwendungsbereich
Die Möbeldeluxe AG hat 4 Produktgruppen:
Büromöbel
Gartenmöbel
Wohnzimmermöbel
Küchen
Ordne die Produktgruppen den 4 verschiedenen Feldern der Matrix zu. Gib für jede Gruppe einen möglichen Marktanteil und ein mögliches Marktwachstum an.
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