Ziele und Grundsätze der Werbung

Mit den Zielen der Werbung wird festgelegt, was die Werbung bewirken soll. Dabei können die Unternehmen nicht beliebig werben, sondern müssen sich an gewisse Grundsätze halten, welche die Spielregeln für die Werbung darstellen.

Ziele der Werbung

Die Ziele gliedern sich in ökonomische und außerökonomische Ziele.

Mit den ökonomischen Zielen soll vor allem die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens verbessert werden. Dies kann beispielsweise über folgende Wege erreicht werden:

• Steigerung von Umsatz und Gewinn
• Steigerung von Absatz und Marktanteil
• Gewinnung neuer Kunden und Bindung bestehender Kunden
• Senkung der Lagerkosten

Mit den außerökonomischen Zielen sollen hingegen vor allem die Kundenbeziehungen verbessert werden. Konkrete Ziele lauten wie folgt:

• Steigerung des Bekanntheitsgrades
• Verbesserung des Images
• Information der Kunden
• Aufmerksamkeit wecken (für neue Produkte, Sonderaktionen, etc.)

Grundsätze der Werbung

Die vier übergeordneten Grundsätze der Werbung kannst du dir mit der Abkürzung WWKW merken und sind groß in der folgenden Grafik abgebildet.

Aber was genau verbirgt sich hinter diesen vier übergeordneten Grundsätzen?

• Wahrheit: Werbung darf nicht irreführend oder täuschend sein (zusätzlicher Schutz durch das UWG)
• Wirtschaftlichkeit: Werbeerfolg steht in einem angemessenen Verhältnis zu den Werbekosten
• Klarheit: Werbung muss klar und leicht verständlich sein
• Wirksamkeit: Art und Weise der Werbung muss so gestaltet werden, dass die Werbebotschaft auch bei der Zielgruppe ankommt

Je nach Lehrbuch und Dozent kann es auch sein, dass du noch auf andere Grundsätze triffst, wie beispielsweise Anschaulichkeit, Aktualität und Stetigkeit.

Beispiele zu Grundsätzen der Werbung

Werbewahrheit: Ein Hersteller von Fußballschuhen darf nicht damit werben, dass du mit dem Kauf automatisch zum Bundesliga-Profi wird. Der Hersteller könnte aber das Feeling bewerben und etwas schreiben wie "Die Kreisklasse ist deine Champions League? Dann fühl dich wie die Champions mit unserem neuen Hyperbeast11".

Werbewirtschaftlichkeit: Ein TV-Spot für 40.000 € macht kein Sinn, wenn sich die erwarteten Zusatzumsätze nur auf 20.000 € belaufen.

Werbeklarheit: "Unsere Hafermilch stammt zu 100 % aus Bio-Hafer und ist eine leckere Alternative zu Kuhmilch" ist klarer und leichter verständlich als "Unsere Hafermilch ist ein Produkt, welches vollständig aus Bio-Hafer produziert wird und in Kundenbefragungen als ebenso leckeres Geschmackserlebnis im Vergleich zu Kuhmilch beschrieben wurde".

Werbewirksamkeit: Die neuesten Snowboards online und in Skigebieten zu bewerben, erreicht die Zielgruppe besser als sie in einer Klatsch-Zeitschrift zu bewerben.