Marktforschung als Grundlage von Marketingentscheidungen

Aufgabe der Marktforschung ist die Beschaffung und Aufbereitung von Marktinformationen.
Zentrale Bereiche für den Einzelhandel sind: die Kundenanalyse, die Konkurrenzanalyse, sowie die Analyse der eigenen Marktstellung.
Wichtige Entscheidungen sollten auf gesicherten Informationen beruhen, welche durch bestimmte Datenerhebungsverfahren gewonnen werden können.

Konkurrenz- und Mitbewerberanalyse

= Früherkennungsinstrument im Rahmen der Überlebens- und Zukunftssicherung von Einzelhandelsunternehmen

→ Angebot der Mitbewerber hat Einfluss auf die Erwartung und Zufriedenheit der eigenen Kundschaft

→ Konkurrenz aus anderen Branchen kann Gefahr darstellen

Aufgabe der Konkurrenzanalyse: Untersuchung der Mitbewerber und deren Produkte auf Stärken und Schwächen

Bereiche der Konkurrenzanalyse: Sortimentspolitik, Preispolitik, Servicepolitik, Verkaufsstellenpolitik, Kommunikationspolitik, Image des Mitbewerbers

Gruppen der Konkurrenzanalyse

Branchenvergleich

• Von Fachverbänden, Kammern und Marktforschungsinstituten in regelmäßigen Abständen erstellt
• Daten = weiterer Beitrag zur Konkurrenzanalyse → können mit den eigenen Unternehmensdaten verglichen werden
• Beispiele für Kennzahlen: Umsatz, Mitarbeiteranzahl, Umsatz je Mitarbeiter, Gewinn (immer im Vergleich zum Vorjahr)

Analyse der eigenen Marktstellung

• Wichtig für Einzelhandelsunternehmen, um die marketingpolitischen Instrumente mit Blick auf den Absatzmarkt angemessen einzusetzen
• Zentrale Bereiche: Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktanteil
• Marktpotenzial = theoretische Größe, die den maximalen Absatz eines Artikels in Stück angibt (Unterstellung: alle denkbaren Käufer verfügen über entsprechendes Einkommen und Kaufbereitschaft)
• Marktvolumen = Teilmenge des Marktpotenzials, realisierbaren bzw. prognostizierbaren Absatzmengen in einem Zeitraum
• Marktanteil eines Unternehmens = prozentualer Anteil des Umsatzes oder Absatzes am Marktvolumen (Maßeinheit: Stück oder Euro)

Traditionelle Methoden der Datenerhebung

Befragung

= Methode der Datenerhebung, bei der sich Personen mündlich oder schriftlich zum jeweiligen Erhebungsgegenstand äußern

Panel

= Methode, bei der eine Gruppe von Personen, Haushalten oder Betrieben regelmäßig über einen längeren Zeitraum zu Einkaufsgewohnheiten befragt oder untersucht werden

• z.B. über elektronische Erfassungsgeräte
• Panelteilnehmende = repräsentatives Abbild der Personengesamtheit
• Wichtigste Formen: Einzelhandelspanel und Verbraucher-/Konsumentenpanel
• Durchführung von Marktforschungsinstituten

Beobachtung

= Erfassung des tatsächlichen Verhaltens von Personen in bestimmten Situationen

• Unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Personen
• Vorteil: Feststellung von echtem, noch nicht durch Kommunikation verfälschtes Verhalten
• Ergänzung durch Befragung zur Erklärung von bestimmtem Verhalten

Markttest, Experiment

= Herausfinden von Ursache und Wirkung von bestimmtem Zusammenhang
→ Änderung der Einflussgröße, um Auswirkungen zu untersuchen
→ z.B. Ware wird an einem anderen Platz präsentiert, um Verkaufszahlen zu beobachten

Testkauf (Mystery Shopping)

= Qualitätsmessung aus Kundenperspektive durch den Einsatz von Testkäufern

• Antworten auf Fragen zur Verkaufsraumgestaltung oder Beratungs- und Servicequalität
• Aufdecken von Schwachstellen oder Stärken eines Geschäfts
• Überprüfung der Einhaltung von Vorgaben der Geschäftsleitung

Nice to Know

In Deutschland gibt es rund 50 Agenturen bzw. Marktforschungsinstitute, die auf Mystery Shopping ausgerichtet sind. Sie stellen Personen zur Verfügung, welche dann als verdeckte Einkäufer oder Einkäuferinnen in Geschäfte gehen und die gewünschte Qualität testen. Dabei kommt es ganz darauf an, auf welche Dinge diese Personen achten sollen (Servicequalität, Sauberkeit, Präsentation der Ware, etc.). Es gibt also tatsächlich Leute, deren Job es ist, einzukaufen!